بازاریابی محتوا یکی از استراتژی‌های بازاریابی است که با تولید و به اشتراک‌گذاری مقالات، ویدیوها، پادکست‌ها و دیگر رسانه‌های مرتبط، برای جذب و حفظ مخاطب به کار می‌رود. این رویکرد، تخصص را ترویج می‌دهد و آگاهی از برند را ارتقاء می‌بخشد؛ به عبارت دیگر، بازاریابی محتوا کاری می‌کند که افراد هنگام انتخاب محصولی که شما هم آن را تولید کرده‌اید، ابتدا به برند شما فکر کنند. اما سوال اینجاست که محتوا چیست و باید چگونه تولید محتوا کنیم تا تأثیر کافی داشته باشد؟ برای یافتن پاسخ این سؤال، با ما همراه باشید.
بازاریابی محتوا چیست؟
بازاریابی محتوا یعنی تولید و توزیع محتوای مفید و مرتبط – وبلاگ‌ها، خبرنامه‌ها، مقالات، پست‌های رسانه‌های اجتماعی، ایمیل‌ها، ویدئوها و موارد مشابه- برای مشتریان فعلی و بالقوه. وقتی این کار به‌درستی انجام شود، محتوا موضوع تخصصی مورد نظر را به مخاطب منتقل می‌کند و به خوبی نشان می‌دهد که یک شرکت برای افرادی که محصولاتش را به آنها می‌فروشد ارزش قائل است.
استفاده مداوم از بازاریابی محتوا ارتباط خوبی میان شما و مشتریان فعلی و آینده‌تان ایجاد می‌کند. هنگامی که مخاطبان شرکت شما را همچون همراهی می‌بینند که موفقیت آنها برایش مهم بوده و منبعی ارزشمند برای مشاوره و راهنمایی است، زمانی که وقت خرید فرامی‌رسد، شما را انتخاب می‌کنند.
چرا بازاریابی محتوا مهم است؟
بازاریابی محتوا تاکتیکی است که کارایی آن ثابت شده و مزیت رقابتی هم ایجاد می‌کند. به آنچه داده‌های آماری در مورد بازاریابی محتوا می‌گویند نگاه کنید:
- کسبوکارهایی که وبلاگ دارند، ۶۷ درصد بیشتر از سایر شرکت‌ها مشتریان بالقوه را جذب می‌کنند.
- ۴۷ درصد از خریداران قبل از شروع کار با نماینده فروش، ۳ تا ۵ نمونه محتوا را مشاهده می‌کنند.
- شرکت‌هایی که از بازاریابی محتوا استفاده می‌کنند، در مقایسه با دیگر کسب‌و‌کارها نرخ رشد تقریباً ۳۰ درصدی را تجربه می‌کنند.
- ۷۲ درصد از بازاریابان تجاری می‌گویند بازاریابی محتوا باعث افزایش تعامل و تعداد مشتریان بالقوه‌ای است که می‌توانند جذب کنند.
بازاریابی محتوا چگونه عمل می‌کند؟
کسبوکار شما می‌تواند از بازاریابی محتوا برای جذب مشتریان بالقوه استفاده کند؛ به این ترتیب، زمانی که شخصی در حال تحقیق در مورد محصولی است که می‌خواهد بخرد، او را متقاعد به خرید محصول یا خدمات شما کرده و فروش را تضمین می‌کند.
برای استفاده موثر از این امکان، باید در هر مرحله از چرخه فروش محتوای مناسبی را ارائه دهید. در ادامه، به نحوه استفاده شرکت‌ها از بازاریابی محتوا در هر مرحله از چرخه فروش برای تعامل و فروش می‌پردازیم:
مرحله آگاهی
تولید محتوا در اولین مرحله از فرایند فروش یعنی چه؟ یعنی محتوای شما باید بر دغدغه‌های اصلی مخاطب‌تان متمرکز باشد. در نظر گرفتن نیاز مشتری، چالش‌ها و سؤالاتی که دارند شانس زیادی برای ارتباط با آنها به شما می‌دهد. محتوا در مرحلۀ آگاهی، باید آموزشی باشد؛ پس فروش را برای مراحل بعدی نگه دارید.
بهترین محتواها برای این مرحله عبارتند از مقالات، پست‌های وبلاگی، کتاب‌های الکترونیک، ویدیوها و خبرنامه‌ها.
مثال:
- یک رستوران، در مورد نحوه برنامه‌ریزی منوی غذا برای جشن فارغ‌التحصیلی در بهار یک پست وبلاگی می‌نویسد.
- یک شرکت دوچرخه‌گردی، ویدیوی کوتاهی با موضوع «۳ راه برای انتخاب یک سفر خوب با دوچرخه» تولید می‌کند.
- یک شرکت معماری، یک کتاب الکترونیک با نام «سؤالاتی که باید قبل از استخدام معمار پرسیده شود» می‌نویسد.
مرحله ملاحظات
در این مرحله، محتوا باید ترکیبی از اطلاعات مفید و بازاریابی را ارائه دهد. درواقع محتوا دربارۀ ویژگی‌ها یا کارکردهایی که مشتری باید به دنبال آن باشد و چگونگی پوشش نیازهای او، اطلاعات کافی را به او می‌دهد. البته محتوای شما باید بر روی آنچه کسبوکارتان ارائه می‌دهد هم متمرکز باشد.
بهترین محتوا برای این مرحله عبارت است از: مطالعات مورد (Case Study)، مقالات، ویدیوهای آموزشی، چک‌لیست/ کاربرگ.
مثال:
- یک شرکت سیستم تلفن مبتنی بر فضای ابری، چک‌لیستی با عنوان «۸ راه برای بهبود خدمات مشتری» ایجاد می‌کند که ویژگی‌های بهترین خدمات قابل‌ارائه به مشتریان را شرح می‌دهد.
- یک شرکت محوطه‌سازی، مطالعات موردی خود را در مورد «بزرگترین اشتباهاتی که اکثر مدیران هنگام استخدام یک محوطه‌ساز مرتکب می‌شوند» ارائه می‌کند.
- یک شرکت پذیرایی، مطالعات موردی رویدادهای موفق را با تمرکز بر مزایایی که ارائه می‌دهد، به مخاطب عرضه می‌کند؛ مانند «چگونه در برگزاری یک رویداد به آلرژی‌های غذایی مهمانان توجه کنیم» یا «چگونه اطمینان حاصل کنیم که افراد شما در بخش پذیرایی از شیوه‌های پایدار استفاده می‌کنند»
مرحله نهایی
زمانی که مشتری بالقوه نزدیک به مرحلۀ خرید است، بازاریابی محتوا نقش مهمی ایفا می‌کند. در این مرحله می‌توانید روی فروش تمرکز کنید و همزمان به مشتری نشان دهید که چرا شما بهترین انتخاب هستید.
پیام اصلی شما در این مرحله، بر ۳ موضوع متمرکز است: تخصص، دانش و مزایای متمایز آنچه که می‌فروشید.
بهترین محتوا برای این مرحله چیست؟ مطالعات، محتوای ایجاد شده توسط کاربر، دفترچه راهنمای خریدار، ویدیوی محصول، گزارش تحقیقات.
مثال:
- یک شرکت خدمات مشاوره، گزارشی تحقیقاتی تنظیم کرده است که ثابت می‌کند کسبوکارهایی که در برنامه‌ریزی استراتژیک، ارزیابی‌های افراد خارجی و سایر خدمات مشارکت دارند، رشد بیشتری را تجربه می‌کنند.
- یک آژانس طراحی، ویدیوهای کوتاهی را می‌سازد که تنوع کار خود را در صنایع مختلف نشان می‌دهد تا به این ترتیب، تنوع در تخصص را به مخاطب نمایش دهد.
- یک مطب متخصص ارتودنسی بیماران را تشویق می‌کند تا در معرفی و تأیید تجهیزات پیشرفته و خدمات نمونۀ آنها همکاری داشته باشند.
چگونه بازاریابی محتوا را شروع کنیم؟
حالا که می‌دانید محتوا چیست و با چه رویکردی تولید می‌شود، شاید بازاریابی محتوا کمی سخت و پیچیده به نظر برسد، اما اینطور نیست. یک کمپین موفق بازاریابی محتوا باید قابل مدیریت و پایدار باشد. برای شروع باید این مراحل را طی کنید:
-
مخاطبان را شناسایی کنید
هنگام تولید محتوا برای یک مخاطب خاص، باید درک صحیحی از اولویت‌ها، چالش‌ها و ترجیحات آنها داشته باشید. اگر توضیحات مفصل و دقیقی برای بخش‌های مختلف کسبوکارتان دارید، یکی یا دو موضوع را برای نوشتن انتخاب کنید. در غیر این صورت، پرسونای مخاطبان و مشتریان احتمالی خود را پیش از شروع تولید محتوا بررسی کنید.
-
فرمت مناسب را تعیین کنید
فرمت مناسب با مرحله‌ای از چرخه فروش که در حال تولید محتوا برای آن هستید مطابقت دارد. نکتۀ مهم دیگری که باید به آن توجه کنید این است که چه فرمت‌هایی به شما کمک می‌کنند تا ارزش واقعی محصولتان را به نمایش بگذارید؛ گاهی این فرمت می‌تواند یک ویدیو باشد و گاهی یک چک‌لیست.
-
وظایف را تقسیم کنید
تصمیم بگیرید که چه کسی قرار است محتوا را بنویسد، ویرایش و تأیید کند. مخاطب شما کیفیت محتوایتان را قضاوت خواهد کرد. برای تولید محتوا به دنبال منابع داخلی یا خارجی معتبر و مناسب باشید. حتی اگر خودتان محتوا را تولید می‌کنید، یک ویراستار حرفه‌ای استخدام کنید تا پیش از انتشار محتوا آن را نمونه‌خوانی و تأیید کند.
-
نحوۀ توزیع محتوا را تعیین کنید
هدف شما از تولید محتوا چیست؟ می‌خواهید محتوایتان را در وبسایت پست کنید، آن را به افراد ایمیل کنید یا برای یک رویداد پرینت بگیرید؟ با این سؤال شروع کنید که مخاطب شما معمولاً «کجا» حاضر است و فرمت مناسب را طبق همان مکان انتخاب کنید. به عنوان مثال، بهتر است مقاله را از طریق ایمیل ارسال کنیم و چک‌لیست یا کاربرگ را در رسانه‌های اجتماعی پست کنیم.
-
یک برنامه زمان‌بندی پایدار تنظیم کنید
چیدن یک برنامۀ بیش از اندازه جاه‌طلبانه برای بازاریابی محتوا کار راحتی است. وقتی که مخاطب هدف و فرمت محتوای مورد نظر خود را شناختید، آنوقت می‌تونید یک برنامه کوتاه مدت (۳ تا ۶ ماهه) برای یک تعداد واقع‌بینانه از محتوایی که می‌توانید با بودجه و منابعی که در اختیار دارید تولید کنید، بچینید. ابتدا ببینید که تولید هر محتوا چقدر زمان می‌برد تا بعد بتوانید برنامۀ زمان‌بندی را بر اساس آن تنظیم کنید.
-
بر اجرای درست کار نظارت کنید
نشانه موفقیت یک محتوا چیست؟ یک محتوای خوب به شکلی شفاف و روشن نوشته می‌شود و عاری از اصطلاحات پیچیده و نامفهوم است. یک محتوای کوتاه، پر مفهوم و قابل اجرا بهترین محتوا است.
-
سئو و رسانه‌های اجتماعی را نادیده نگیرید
با استفاده از بازاریابی محتوا، مشتریان بالقوه به راحتی کسبوکار شما را پیدا می‌کنند. یکی از راه‌های تحقق این موضوع، بهینه‌سازی موتور جستجو یا همان سئو است.
سئو چیست و چگونه به کمک شما می‌آید؟
کلیدواژه‌ها مهمترین بخش سئو هستند. این واژه‌ها و عبارت‌ها همان‌هایی هستند که یک مشتری بالقوه هنگام جستجوی یک شرکت، محصول یا خدمت در موتور جستجوگر تایپ می‌کند. وقتی که کلیدواژه‌های مناسب را در محتوایتان داشته باشید، ترافیک بیشتری را جذب می‌کنید. بهترین کلیدواژه‌ها این ویژگی‌ها را دارند:
- زبان درد: زبانی که مخاطب شما برای توصیف نقاط درد و نیازهایش استفاده می‌کند.
- مرتبط بودن: کلیدواژه‌هایی که با تخصص، محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهد همخوانی داشته باشند.
- خاص و معین بودن: ترکیبی از تمرکز، تخصص، شناخت نیاز مشتری و دیگر موارد مرتبط.
با استفاده از سئو، موفقیت جستجو تا حدی به این بستگی دارد که محتوای شما اطلاعاتی را که ادعای می‌کند، واقعاً داشته باشد. موتورهای جستجو محتوای شما را بررسی می‌کنند، ارتباط آن را با خواسته مشتری ارزیابی می‌کنند و تعیین می‌کنند که آیا آنچه را در سرتیتر خود وعده داده در متن محتوا آورده است یا خیر.
از آنجایی که موتورهای جستجو تأکید زیادی روی تکرار کلیدواژه دارند، استفاده از آنها در سراسر محتوا بسیار مهم است. از دستورالعمل‌های زیر استفاده کنید:
-
-
- روی ۱ یا ۲ کلیدواژه تمرکز کنید. از کلیدواژه‌های به شکل بی‌رویه استفاده نکنید و فقط روی تعداد محدودی تمرکز کنید تا منظورتان را به مخاطب برسانید.
- در تیترها از کلیدواژه استفاده کنید. ایدۀ اصلی مقاله را شفاف و صریح بیان کنید.
- در سراسر محتوا از کلیدواژه استفاده کنید. کلیدواژه‌های خود را به شکلی طبیعی و مناسب در سراسر متن جای دهید.
- موضوع را گم نکنید؛ یک محتوای باکیفیت همیشه با تیتر خود مرتبط است.
حالا که محتوایتان آماده است، باید آن را در جایی منتشر کنید. انتشار محتوا در رسانه‌های اجتماعی –فیسبوک، لینکدین، یوتیوب، توییتر، مدیوم، اینستاگرام و دیگر شبکه‌ها– روش‌هایی آسان و ثابت‌شده برای گرفتن بازخورد از مخاطب است. کافی است که یک پست برای محتوایتان تولید کنید تا مخاطب شما را ببیند.
-
می‌توانید این کار را از طریق این سه مرحله انجام دهید:
1- روی کانال‌های دارای پتانسیل بالا تمرکز کنید
بهترین رسانه اجتماعی برای شما رسانه‌ای است که مخاطب‌تان در آن فعالیت دارد. شما هم باید کانال‌های بزرگ و پرطرفدار را در نظر بگیرید و هم کانال‌های کوچک و صنعت محور تا بتوانید از طریق آنها با مشتری بالقوه خود ارتباط بگیرید. از مخاطب خود بپرسید که رسانه مورد علاقه‌شان کدام است تا بتوانید فعالیت خود را طبق آن مدیریت کنید.
2- محتوای خود را متناسب با رسانه مورد نظر طراحی کنید
هر رسانه اجتماعی تا حدی حرفه‌ای و تا حدی سرگرم‌کننده است و ویژگی‌های خاص خودش را دارد. پیش از اینکه محتوایی در رسانه‌های اجتماعی پست کنید، نگاهی به پست‌های دیگران بیندازید تا با این جزئیات آشنا شوید. حالا بهتر می‌توانید یک پست مناسب را طراحی کنید.
3- رویکرد خود را آزمایش کنید و در صورت لزوم تغییر دهید
موفق شدن در شبکه‌های اجتماعی مستلزم آزمون و خطا است. کمیت و کیفیت نتایجی را که از کانال‌های مختلف می‌گیرید بررسی کنید. تعامل‌های مؤثر حتی اگر تعدادشان کم هم باشد نشان‌دهندۀ این هستند که دارید موفق عمل می‌کنید. تعداد کلیک‌ها یا بازدیدهای زیاد، دلیل عملکرد خوب نیست؛ چون ممکن است هیچ‌یک از آنها تبدیل به مخاطب و مشتری واقعی نشود.
محتوا را برای رونق کسبوکار خود منتشر کنید
حالا که می‌دانید محتوا چیست و باید با چه کیفیتی تولید شود، با آماده کردن محتوایی که مشتری را جذب می‌کند و محصول یا خدمات را می‌فروشد، تخصص و ارزش منحصربه‌فرد برند شما بیشتر از همیشه به چشم می‌آید و می‌درخشد. با برنامه‌ریزی و بازاریابی سیستماتیک محتوا، می‌توانید به افراد مناسب دسترسی پیدا کنید و آنها را به برند خود وفادار سازید.
منبع: MailChimp